谷歌GOOGLE购物广告系列
Google促进零售业发展
一、明确目标
无论是提升认知度、寻找新的客户，还是提高线上销量，明确自己目标都能帮助找到合适的google结局方案。
1、 提高线上销售额：将流量转为线上销售额
2、 线下销售额：提高本地销售额
3、 发掘潜在客户：吸引更多符合条件潜在客户
4、 认知度：提高品牌识别度
5、 应用和移动设备上的互动量增长：提升应用安装量和互动度
6、 全渠道：提高线上和线下销量
二、购物广告如何帮助实现目标
帮助产品展现数百万感兴趣的线上买家，从而提升销售额。
1、 提升流量和销售额
2、 打造更幼稚的客户体验
3、 利用数据推动增长
三、消费者购买历程不断变化
1、 零售业务
零售业务不断变化，人们趋向于高频低额消费，对特定零售商忠诚度也有所降低，越来越多零售活动发生在电商平台上。在这里，零售商控制力低，获得数据少，消费者倾向于记住平台名字，而非品牌。
2、 不断变化的消费者体验
因为不断增加的移动应用以及新型界面和设备，彻底变化了消费者购物方式，他们期望变高了，他们好奇心更强，要求也越挑剔。
四、这对零售商意味着什么
1、 满足好奇心强、要求挑剔且缺乏耐心顾客
2、 随时随地为他们提供他们期望的个性化体验
3、 增强盈利能力、增加流量、扩大客户规模、提升销售额
确保满足消费者期望又有利可图：
1、 发现新事物
2、 找到他们需要的东西
3、 享受顺畅体验
五、google 可以提供的帮助
对消费者深刻理解以及八个分别拥有10亿用户的平台。
（一） 提升流量和销售额
买家通过google找到特定产品或商店，但是他们同时也在google上寻找灵感，在买家的购买径路上与他们建立联系，确保能够注意到品牌。
（二） 打造更优质客户体验
与客户建立联系后，要消除购物体验中存在的阻力，力求在网站上、商店里及整个网络上提升销售额。
1、 采用简单结账流程
2、 保存购物车产品、方便客户晚些购买
3、 提升移动网站速度
4、 提供相关最新信息，例如商店地址、营业时间、位置和有货产品
5、 支持在线购买、店内取货
（三） 利用数据推动增长
从挑战中得出数据作为一切措施依据，比如增强个性化体验、定制更好业务决策，从而加速业务发展。
1、 以数据为依据决策：在营销、定价、销售等方面优化预测性决策
2、 打造个性化买家体验：从产品推荐到首页动态等，跨渠道提供个性化服务
3、 优化运营：运用能够帮助高效运营和扩大规模工具和技术，推动运用工作和员工团队转型与优化
购物广告运作机制
一、购物广告
通过制作自定义广告系列来管理产品目录，一种简单发方法展示自己的产品和相关产品信息。
在欧洲经济区和瑞士，购物广告可以通过选择的任何购物比较服务（css）投放，广告将在常规搜索结果页及css选择加入的任何其他平台展示。
二、购物广告和购物比较服务
（一）css购物比较服务
1、在通过Css计划的国家，商店只能通过一种或多种比较购物服务，也才称为（css）参与购物广告。
2、Css代表商家投放购物广告并在goole广告拍卖出价，css可能会提供不同服务并以不同方式收费，一些按照点击付费，另外则按照广告促成销售收取佣金。其他人向商家收取固定月度价格。
3、一些css管理产品feed和广告活动，其他css提供自助服务模式，允许自行调整产品feed和购物活动。
4、所有css广告都在google搜索平等竞争，并且都可以使用相同广告购物功能
5、可以使用一个css或多个css，提高购物广告整体体验
三、购物广告优势
1、 互动质量高
2、 筛选出更有可能完成转化买家：直接在广告中展示产品信息，提高潜在客户质量
3、 广告系列管理以零售为中心且简单易行：在针对搜索查询展示广告时，购物广告依据的不是关键字，而是merchant center数据feed中指定商品属性，广告客户可以直接在google ads中浏览产品目录，为他们想要推广产品创建产品组。
4、 曝光度更强：针对一次搜索，系统可能会同时展示同一个零售商多个标准购物广告，或购物广告和文字广告，提升曝光量度。智能购物广告和效果最大广告系列会在所有google渠道投放，包括youtube、展示广告网络、google搜索、google探索等。
5、 强大报告功能和竞争情况数据：可以查看产品一级效果数据，可以了解自己产品在整个google平台宣传效果以及相较于同类产品宣传效果。
四、如何管理购物广告
1、无需手动为各个产品制作广告，google ads使用上传到merchant center商品数据来制作购物广告。
2、确定广告展示和展示位置时，系统依据merchant center商品数据，而不是关键字
3、通过购物广告系列管理购物广告，宣传google merchant center商品目录
（一） 效果最大化广告系列
支持更多广告资源和格式，确保借助google ads触达有价值消费者，同时显示效果最大化，可以借助自动化和机器学习强大力量，帮助实时响应消费者需求的动态变化。无论哪个渠道中的新转化机会，都可以购买响应的展示位置
（二） 标准购物广告系列
掌握更多控制权，可以手动设置广告系列、出价和产品组
（三） 智能购物广告系列
会根据众多google平台（包括google 搜索、google图片、youtube以及广告网络上数百万网站和应用）实时信号，帮助对目标进行优化。
（四）不同类型的购物广告：
1、 产品购物广告：根据merchant center中提交的商品数据制作
2、 本地产品目录广告：依托于在merchant center中提交本地商品目录数据，帮助宣传在本地提供产品和服务，从而提升实体店客流量。
（五）购物广告在哪里展示？
1、“购物”标签页：在部分地区或国家，可能会展示在google搜索“购物”标签页中
2、google搜索：goole搜索结果旁边或上方，购物广告和文字广告分开展示
3、google图片：展示在图片标签页中
4、搜索网络合作伙伴网站和google展示广告网络：如youtube、googlegmail和探索
智能购物广告：youtube搜索、google搜索和展示广告网络
效果最大化广告系列：所有google渠道，youtube、google搜索、展示网络广告、google探索
如果希望自己广告展示在google搜索网络合作伙伴网站，需要在广告系列中选择启用搜索网络合作伙伴网站。确保选用的css已经启用google搜索网络合作伙伴网站。
（六）付费和非付费产品
1、付费产品：在google ads中进行管理，能够为广告客户提供数据分析并赋予其控制力，便于优化效果并确定重点产品优先级
可以参加广告竞价，可以在广告系列一级自主绝对愿意为每次点击或每次互动支付多少费用，只需要支付让自己排名高于次位的广告客户所需的最低金额，因此支付实际费用通常对于最高出价。
（1） 产品购物广告：系统每次点击费用（CPC）对产品购物广告收费。当有人点击了具有下列特征的广告才需要付费：将用户引导至网站着陆页、或引导至本地产品目录的google托管着陆页
2、“购物”标签中非付费产品
（1）最佳做法：通过merchant center商品feed上传产品数据，确保产品数据更新及时、确保无误且全面完备，google能更好了解销售的产品。将账号和第三方平台关联起来并加入google 顾客评价计划也可以增加非付费产品详情出现在google平台可能性。
在merchant center中进行设置，让现有广告feed加入“google跨平台呈现”计划。不要专门为“购物”标签页上的非付费商品详情单独创建feed，为广告和“购物”标签页中非付费产品详情分别创建feed可能会导致产品失去投放购物广告资格。
可以查看merchant center效果报告和google ads中购物广告报告，评估广告和“购物”标签页中非付费产品详情效果。可以根据需要调整购物广告系列的出价和广告支出回报率目标。
3、 要求：需要在“购物”标签页中提供多媒体数据，必须遵循通过“展示产品政策要求，通过google merchant center提交feed，并让产品加入google跨平台呈现”计划。
可以在merchant center的诊断页面检查是否符合资格要求，可以按产品、feed和账号查看非付费产品详情资格状态。
1、 零售商可以使用购物广告来展示产品名称、价格和图片，从而呈现自己产品。
2、 Google ads会使用上传到merchant center商品数据来制作购物广告，可以通过标准购物广告系列和智能购物广告系列来投放广告
3、 欧洲经济区和瑞士为目标市场商家需要至少一个css达成合作，才能开始试用google 投放购物广告
4、 购物广告会出现在google 搜索、购物标签页、图片标签页和youtube等合作伙伴网站。
购物广告的重要要求
一、google ads政策
1、 编辑标准和技术要求
2、 禁止的内容：仿冒产品、不诚实行为产品、色情内容等
3、 禁止行为：滥用广告网络、不负责任方式收集和使用数据，虚假陈述
4、 受限内容：酒精饮料、赌博相关。
二、购物广告政策
1、 不支持的购物内容：武器
2、 虚假陈述自身或产品
三、着陆页要求：
确保用户点击广告后，所呈现出来的着陆页内容可信、可靠、透明。根据merchant center计划，google可能会检查网站是否满足要求。
1、 联系信息条款及条件：网站至少一种联系方式，如电子邮件、电话、联系表单或社交媒体链接
2、 安全的结账流程：必须通过https保障数据安全，避免因违规遭暂停
3、 退货政策：必须在显眼位置提供退货政策，可以禁止退货但是必须写明
4、 目标网址：着陆页必须可供任何买家从任意位置访问，使用geopeeker来检查并确保每个页面都可以访问。
四、购物广告政策的违规处置方式
1、 产品批拒：在merchant center中会批拒，一种产品遭到拒绝，其余feed还可以继续投放和展示广告
2、 账号暂停：多次访问导致账号暂停，违禁也会暂停
多留意电子邮件通知，且在相应截止日期前解决问题。
五、启用零售政策
（一） merchant center
可以上传自己商店和产品数据，供购物广告和其他google解决方案使用，还可以用来为广告管理产品目录。
merchant center和google ads区别？
1、 merchant center用来管理产品目录，
2、 merchant center界定可以供销售的产品范围
3、 ads便于广告客户制作、投放和管理广告系列
4、 ads明确广告宣传方式
（二） 结账位置选择和购物广告系列政策有什么关系？
1、 网站上结账：通过“google跨平台呈现”计划展示，用户能退通过包含付费产品详情的google接触点找到产品相关信息
2、 本地实体店结账：启用“本地goolge跨平台”呈现后，可以在google搜索、google图片地图等非付费产品详情中展示店内所售的产品。
3、 在google结账：商家位于美国或发过，有资格参加“在google上购买”计划，直接在google中销售产品
（三） merchant center计划
1、 促销信息：通过google 添加了促销信息，会有一个“特别优惠”链接，如八五折，需要填写促销意向调查表。
2、 产品评分：1-5星形式出现，附有总评分数，多个来源数据综合得出，包括商家、第三方评价聚合信息网站、评价网站和消费者。
创建好账号后，可以添加更多计划，也可以取消，在菜单中增长，然后选择管理计划。
（四） 产品feed基础知识
产品feed是一个文件，列表形式将经营产品汇总在一起，并以一系列必须属性和可选属性来表示产品特性。
1、 属性
描述产品数据点，使用必须属性和推荐属性准确描述产品，有助于潜在买家更轻松搜索并找到产品。
2、 必须属性
包括id、title（产品名）、description（说明）、link（链接）、image_link（图片链接）、availability（库存）、price（价格）和gtin。对于服装等产品，可以要额外属性。
3、 可选属性
产品类型和自定义标签、使用性别、年龄段、颜色和使用情况
（五） 产品名称
品牌+产品类型+属性，150个字符以内
合适的购物广告系列类型
一、购物广告系列构成要素
通过购物广告系列各项设置，调整目标、广告系列类型、产品组、位置、预算和出价设置
（一） 广告系列目标
1、 销售额：吸引用户通过网点、应用、电话或实体店完成购买或实现转化
2、 潜在客户数量：注册简报或提供联系信息，表面对产品或服务感兴趣
3、 网站流量：吸引潜在客户浏览网站
（二） 购物广告系列类型
智能购物广告和标准购物广告，要以提高销售额，建议用智能购物广告，通过使用google搜索网络、展示广告网络、youtube和gmail进行自动出价尽可能提高转化价值。
效果最大化广告系列采用google先进的自动化功能，对其他google ads广告系列形成补充。
（三） 产品数据和产品组
购物广告依托于产品数据而非关键字，与其他广告类型不同，购物广告按产品组非广告组整理。
1、 产品数据：merchant center添加产品数据包含所有产品信息，google利用这些信息将用户搜索内容同广告进行匹配，从而向用户展示最相关内容。
2、 产品组：利用产品组来指定要在每个广告系列中选出哪些产品
1、 位置：设置位置，根据希望购物广告覆盖范围
2、 每日预算：为广告系列设置平均每日预算，可以随时更改这些预算。平均每日预算指整个月内，愿意每天支付的平均金额。
3、 出价策略：
（1） 智能购物广告采用“尽可能提高转化价值”，可以设置一个次要目标，如广告支出回报率、新客户获取量或实体店客流量
（2） 设置标准购物广告系列，选一个特定出价策略。
1、 尽可能提高转化价值：如广告系列设置有最低回报率，还可以设置目标广告支出回报率
2、 目标广告支出回报率：达到目标广告支出回报率（troas）前提下，尽可能高的转化价值
3、 智能点击付费：自动设置合适出价来提高转化次数，确保达到平均每次转化费用目标
4、 尽可能争取到更多点击次数：适当的出价来尽可能争取更多点击次数，同时控制广告支出不超过选择的目标支出金额
5、 每次点击费用最高人工出价：如果广告系列时每次点击费用出价，需要设置每次点击费用最高出价，又称最高每次点击费用，这里指为每次广告点击支付的最高金额。
（四） 购物广告系列有哪些独特之处
1、 自动生成：通过merchant center添加的信息生成广告，google会参考merchant center产品信息和ads出价设置。
2、 无关键字：google会使用merchant center产品数据feed确认购物广告展示时机和位置，可以使用否定关键字，以避免购物广告在不希望展示的时候展示。
3、 按照产品组整理：通过google ads，将产品目录整理到产品组中，可以为更具有盈利的产品给出更高出价。例：可以按照T恤尺码创建产品组，可以将中号和大号给出更高出价。
（五） 购物广告系列类型
1、 效果最大化广告系列：广告中有消息功能是强大的效果提升利器
（1） 尽可能提高转化价值：目标广告支出回报率（可选）
（2） 针对实体店客流量进行优化
（3） 针对新客户获取量进行优化
（4） 每次转化费用
（5） 尽可能提高转化次数（目标每次转化费用为可选策略）
2、 标准购物广告系列：广告客户会在出价、定位和产品组方面拥有更多控制权
（1） 目标广告支出回报率（推荐）
（2） 支持：智能点击费用、尽可能争取到更多点击次数、尽可能提高转化次数、每次点击费用人工出价
（3） 针对实体店客流量进行优化
3、 智能购物广告系列：投放范围覆盖google所有广告网络，在机器学习技术帮助下围绕业务目标进行优化，简单易用、覆盖面广、权利促成目标的优点，自动管理广告制作、出价和预算分配。
（1） 尽可能提高转化价值，目标广告支出回报率（可选）
（2） 针对实体店客流量进行优化
（3） 针对新客户获取量进行优化
（六） 买家可能在哪里看到广告
1、 效果最大化广告系列：google搜索、搜索网络合作伙伴、youtube、gmail、google探索、google展示广告网络、google地图、应用
2、 标准购物广告系列：google搜索网络、搜索网络合作伙伴、youtube
3、 智能购物广告系列：google搜索、搜索网络合作伙伴、youtube、gmail、google探索、google展示广告网络
（七） 可以使用的广告类型
1、 效果最大化广告系列：
（1） 产品购物广告（使用产品feed中数据自动生成）
（2） 本地产品目录广告
（3） 展示广告
（4） 文字广告插播视频广告
2、 标准购物广告系列：
（1） 产品购物广告（使用产品feed中数据自动生成）
（2） 本地产品目录广告
3、 智能购物广告系列
（1） 产品购物广告和展示广告（使用产品feed中数据自动生成）
（2） 本地产品目录广告（如果符合要求）
（3） 自适应展示广告（基于广告系列中提供的静态素材资源展示）
（八） 效果最大化广告系列价值
1、 在所有google广告资源发掘新机会：找出新的细分受众群体，合适的出价在合适时机使用合适的广告素材进行营销
2、 Google获得出色效果，实现目标：自动化和机器学习改进预算优化和出价，以数据为依据跨渠道归因更好了解整个购买历程，将资金用于影响最大接触点上
3、 利用专业知识对业务了解，掌控自动化：通过定制哪些受众群体最有可能完成转化，可以缩短广告系列的磨合期。
4、 将节省的时间投入到业务上：
（1） 衡量策略
（2） 应该宣传哪些产品或优惠
（3） 着陆页体验
（4） 高影响力的优化，例如指定更新和更改广告素材资源
5、 获得丰富且透明的数据洞见：“洞察”页面中将包括效果最大化广告系列。可以查看哪些受众群体、广告素材和其他推动因素在影响投放效果，获取可为更广泛业务策略提供新消费者洞察。
总结：
1、 效果最大化广告系列采用了google自动化功能，帮助在google所有渠道（youtube、展示广告网络、搜索网络和google探索等）进行营销
2、 智能购物广告系列投放覆盖google所有广告网络，能够在机器学习技术下围绕业务目标进行优化，具有简单易用、覆盖面广、全力促成目标的优点。标准购物广告更好掌控广告系列设置。
3、 设置购物广告系列时，需要选择广告系列的子类型、预算、位置、出价策略和产品组
4、 要以提高效率为目标进行优化，建议投放智能购物广告系列，通过面向google搜索网络、展示广告网络、youtube和gmail进行自动出价尽可能提高转化价值
5、 借助产品组，可以根据盈利能力、库存情况和促销价格等因素，为产品组设置不同出价、分配不同预算。
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