Youtube视频广告详解

Youtube价值

一、为什么选择youtube

用户选择youtube因为有丰富多样的内容、让他们可以交流的社区。

（一）10亿小时日观看时长

月登陆用户已超过20亿，往返3000次不怕没视频看

移动版+电视版youtube

1、 超过一般的youtube观看次数来自移动设备

2、 用户每天在电视屏幕观看youtube内容时间之和高达1.8亿小时

（二）选择youtube 的三个理由

1、丰富多样的内容

2、与创作者互动的机会：创作者会在发布视频后每周在线回复评论，观看者无法与电视进行这种互动

3、与社区交流互动

（三）保持用户对youtube热情：增加用户和广告机会

1、平台增加用户人数方面的创新

（1）移动直播：分为360°、4K、移动等

（2）vr180视频：利用vr180和360°全景视频功能发布沉浸式视频，用户可以拖动鼠标或移动收集调整角度

（3）youtube tv（仅限美国）：

（4）首映：安排发布预录制视频一种新方法

（5）电视版youtube

（6）短片故事：更随意的日常互动

（7）youtube Go：针对视频直播费用较高的新兴市场

二、创作者为什么选择youtube

创作者选择youtube作为分发内容以及粉丝互动的平台。

1、 自由（言论自由 信息自由 机会自由 归属自由）

2、 覆盖面大（每月活跃用户超过20亿）

3、 基础架构（尽可能多的功能）

4、 收入

（一）  通过#smallthanks帮助google向小型企业致敬

品牌可以通过两种方式利用创作者的力量：由排名前5%的youtube内容组成google优选中的投放广告

1、 要求：

（1）   提高全国小企业周（4月29-5月5号）认知度

（2）   通过我们的创作者社区展示不同的小型企业，通过产品、计划和影响展示google对小企业主承诺

2、 措施：

（1）   与11位非常受欢迎的youtube用户合作，背后有1000万youtube订阅者和580万社交媒体关注者

（2）   投放一个精心编排的多渠道广告系列，为小企业的youtube用户

（3）   退出面向小企业主的研讨会、培训和帮助页面

3、 成效：

（1）   吸引总共270万次观看，点赞率高达93%

（2）   13000多位小企业主通过618场由合作伙伴举办的研讨会和会议接受了培训

（二）  哪些内容对于youtube生态很重要？

1、 当前月活跃用户20亿

2、 创作者的成功以为着我们的成功，因为创作者为youtube创造了收入

3、 社区是youtube的特色，社区群体以创作者为中心

三、广告客户为什么选择youtube

关注意愿最强、参与度最高的受众群体，加上有google数据和工具提供的强力支持。

（一）观众关注度、互动度

1、黄金时间因人而异

广告客户可以在受众处理“个人黄金时间”（观看者访问youtube观看他们感兴趣的内容高互动时刻）时吸引受众

（二）Google数据和工具：受众群体分析信息和高级工具

寻找更有价值的用户

1、 高级受众群体（品牌认知度提升幅度50% 中意度提升幅度30% 购买意愿提升幅度40%）

2、 捕捉并转化注意力

Youtube 上的广告可见率和可听率方面的表现冠绝全网。

95%的可见率  95%的可听率

（三）  久经实践检验的成效

1、 品牌效果

更加智能、速度更快，有助于将效果与认知度和广告回想度等品牌指标进行比较

2、 线上效果

开发了google ads、google marketing platform以及更复杂的google analytics（分析）和youtube数据分析工具，帮助以数据为依据全面掌握在线渠道的情况

3、 线下效果

允许第三方线下销售解决方案验证youtube对销售目标的影响，将继续扩充我们的的销售衡解决方案套件。

（四）  youtube和google视频解决方案乃为实现所需营销目标而构建

google数据和工具可以提供正确的广告格式、广告资源、定位和衡量解决方案的组合，帮助取得认知度、钟意度和行动等方面的业务成效。

1、 认知度：覆盖消费者以介绍产品信息  额外覆盖面、唯一身份用户覆盖面、广告回想度

2、 钟意度：形成意见阶段的高意向时刻邀请用户与信息互动 购买意愿

3、 行动：采取可衡量有意义行动 在线转化、实体店光顾、销售额提升

在youtube上与受众群体建立联系

一、youtube受众群体解决方案给品牌带来的价值

（一）  媒体使用习惯不断演变

1、 观看者向移动端转移，60%观看时长来自移动端

2、 客厅曾经是电视和传统媒体的天下，而现在却日渐成为人们观看youtube视频场所

3、 与面向广泛受众群体的广告相比，他们对于自己相关的广告关注度高出3倍

二、youtube受众群体解决方案优势

搜索：在节假日搜索过新款电子产品特惠信息

Youtube：观看最新型号消费者测评

地图：搜索过最近的百货商场

1、 实时数据：对于每一次展示机会，都会更新数据，覆盖最相关用户

2、 富含有用信息各种信号：与youtube、google搜索和地图搜索等google专有产品反应出的信号

3、 跨设备覆盖：用户在不同设备切换时，可以做到精准识别，确保全年掌握用户行为和意图方面情况

三、认知度（根据用户关注重点来选择受众群体）

1、推荐的受众媒体解决方案

（1）受众特征（包括详细受众特征）

（2）兴趣相似的受众群体

（3）   自定义兴趣相似受众群体

2、推荐的效果衡量解决方案

（1）   唯一身份用户覆盖面

（2）   广告回想度

（3）   认知度提升情况

四、钟意度（选择会因为看到广告内容而影响产品购买受众群体）、

1、推荐受众群体解决方案

（1）有具体兴趣的受众群体

（2）人生大事

2、推荐的效果衡量解决方案

（1）   观看次数

（2）   每次观看费用

（3）   钟意度提升情况

五、行动（购买产品或服务可能性选择受众群体）

1、 推荐的受众群体解决方案

（1）   自定义的意向受众群体

（2）   目标客户匹配

（3）   再营销与类似受众群体

2、 推荐的效果衡量解决方案

（1）   转化跟踪

（2）   每次转化费用

（3）   地理位置实验（仅限快消品）

（4）   实体店客流量

（5）   媒体组合建模分析（通过第三方）

六、详细受众特征

利用详细受众特征，可以与那些更有可能受到产品或服务影响用户建立联系。

1、 子女年龄：人生阶段

2、 育儿状况：是否有子女

3、 家庭收入：收入档次

4、 房屋所有权情况

5、 婚姻状况

6、 教育：教育程度

7、 就业：雇主公司规模或所属行业

七、兴趣和习惯

（一）  google信号所体现的有用信息

1、 兴趣相似的受众群体

（1）   区分是真正热衷于某个主题用户还是仅仅感兴趣用户

（2）   全面了解用户生活方式、兴趣和消费习惯

（3）   Google能够区分哪些用户真正热衷于某个主题，哪些仅仅只是感兴趣

2、 自定义兴趣相似受众群体

（1）   有助于实现精准覆盖的小众群体

（2）   根据关键字、网址、应用的输入、地图位置创建独特受众群体

（二）  如何创建受众群体

广告客户根据关键字、场所、网站应用和应用下载情况来创建自定义兴趣相似受众群体

（三）  youtube上兴趣相似的受众群体

1、 根据生活方式、兴趣和消费习惯覆盖用户

2、 发挥作用：信号、问卷调查、大规模覆盖

3、 提供哪些类别；

(1) 银行业务和理财

(2) 美容和健康

(3) 餐饮美食

(4) 家居与园艺

(5) 生活方式与业余爱好

(6) 媒体和娱乐

(7) 新闻和政治

(8) 购物者

(9) 体育和健身

(10)科技

(11)旅游

(12)汽车和交通

（四）  覆盖对具体电影感兴趣的经常看电影用户，自定义兴趣相似受众群体会综合考虑位置和应用型号：

1、 Google搜索：搜索过影评、放映时间和电影票

2、 Google地图：频繁光顾电影院

3、 Google play商店：下载过购票应用

4、 Youtube：观看过某电影预告片

八、意向受众群体

1、 有具体兴趣的受众群体准备出手购买的优质消费者

2、 人生大事:里程碑用户

3、 自定义意向受众群体：搜索过特定产品或服务

4、 再营销：已经有过互动客户，访问过网站或频道互动过用户

5、 目标客户匹配和类似受众群体：掌握客户关系系统（crm）数据所对应消费者，根据电子邮件地址、实际地址、电话号码或设备id等数据，再次吸引现有客户、寻找新用户或建立类似受众群体

（一）  详细了解有具体兴趣的受众群体

1、 可覆盖

（1）   表现出相关消费心态用户

（2）   已表现出购买意向用户

（3）   不在再营销列表中新用户

2、 适合人群

（1）   注重效果广告客户，希望副高更靠近漏斗下端客户，这些客户更可能完成转化

（2）   使用再营销功能但又希望吸引更多新客户访问

3、 如何发挥作用：

（1）   在google搜索和地图搜索中体现出信号

（2）   反映出购买意向网站访问

（3）   访问相应网页频率和最佳访问时间

（4）   其他用户是在什么样情境下点击与相应产品或服务有关的广告并随后完成转化的

（5）   能够为我们算法确定标准答案问卷调查

（二）  人生大事

1、 借助人生大事定位，可以在youtube吸引那些正在经历人生重要里程碑并且很可能会改变品牌偏好的人群

2、 发挥：观察用户在youtube、google搜索和google地图上行为，判断用户是否即将迎来或刚刚经历过一件人生大事。

3、 类别：毕业、结婚、迁居、买房、换工作、创业、翻修房屋、退休、迎来新宠物

（三）  自定义意向受众群体

使用google搜索用户中，85%同时也使用youtube。可以通过“自定义意向受众群体”实现目的：

1、 使用选择的搜索关键字创建可自定义的受众群体

2、 通过旨在引导用户采取行动的视频广告格式扩大搜搜广告受众群体规模

3、 扩大覆盖面并在客户做出购买决定期间吸引其注意力

（四）  满足各种业务需求的解决方案

1、 零售客户：覆盖装修用户、宣传新厨电  即将迁居 最近刚迁居

2、 快速消费品客户：覆盖youtube看过广告用户 再营销覆盖有过互动受众群体

3、 电信客户：覆盖年轻客户 自定义意向受众群体 覆盖用户

九、使用第一方数据在youtube上覆盖受众群体

（一）  第一方受众群体由以下用户组成：

1、 与内容在线互动过或访问过网站用户

2、 与分享过电子邮件地址、电话号码或实际地址用户

3、 根据再营销列表或目标客户匹配列表进行扩展覆盖的用户

（二）  第一方数据的解决方案：

1、 通过google代码开展再营销

2、 目标客户匹配

3、 类似受众群体

（三）  各个解决方案适用情况：

1、 再营销：向现有客户追加销售、留住他们或将他们排除在定位范围之外

2、 目标客户匹配：向现有客户最佳销售、留住他们或将他们排除在定位范围之外

3、 类似受众群体：寻找与现有客户类似新客户

（四）  目标客户匹配工作原理

1、 上传数据：通过goole ads和display video360上传客户电子邮件地址列表。或通过第三方合作伙伴电子邮件地址、电话号码和地址上传至google ads和display video360，然后根据掌握客户信息细分受众群体

2、 匹配数据：google会将信息与google账号中联系信息进行匹配，创建一个匹配项列表

3、 创建受众群体列表

视频广告格式

一、youtube和google广告格式解决方案

（一）  达成目标解决方案

1、 导视广告是长度六秒的插播广告：不可跳过，目标每千次展示费用购买，扩大覆盖面、提高展示率和提升品牌认知度

2、 Trueview覆盖面广告：扩大覆盖面、按目标每千次展示费用购买，不可跳过插播广告投放

3、 不可跳过的插播广告：15秒，目标每千次展示费用购买

4、 外播视频广告：视频串流以外投放，在新闻报道文章或游戏开始前，扩大视频广告系列在youtube之外覆盖面

5、 视频标头广告：漂亮的视频画布，在所有设备上首页feed顶部广告位中大规模展示

6、 Trueview插播广告:可以跳过，每次观看费用购买

7、 Trueview发现广告：在关键时刻（当用户在有youtube首页feed、观看页面和搜索结果中发现新内容时）吸引受众群体

8、 Trueview行动号召广告：可以跳过的插播广告，促使用户在网站上执行操作，例如注册、引荐、预定、订阅，成为潜在客户或购买

这些广告提升认知度、钟意度、并吸引用户执行操作。

（一）  认知度：

1、 导视广告：每千次展示费用 youtube和google视频合作伙伴

2、 Trueview覆盖面广告：每千次展示费用 youtube和google视频合作伙伴

3、 不可跳过插播广告：每千次展示费用 youtube和google视频合作伙伴

4、 外播视频广告：每千次可见展示费用 youtube和google视频合作伙伴

5、 标头广告：每日费用或每千次展示费用 youtube

（二）  钟意度

1、 Trueview插播广告：每次观看费用或取得最显著提升效果出价策略 youtube和google视频合作伙伴

2、 Trueview发现广告：每次观看费用 youtube

（三）  操作

1、 Trueview行动号召广告：每次转化费用和尽可能提高转化次数出价策略 youtube和goolge视频合作伙伴（测试版）

二、借助导视广告在六秒扩大影响力

1、 导视广告可通过google ads（降价或预先购买）、display video360或google 优选按目标每千次展示费用（cpm）购买

2、 导视广告每千次展示费用对于其他插播视频广告格式，主要移动设备投放

3、 可以在youtueb和google 视频合作伙伴投放

（一）  导视广告关键优势：

1、 充分扩大覆盖面：覆盖没有时间观看较长Trueview广告用户、采用高效每千次展示费用出价策略（比如Trueview插播广告每千次观看费用低25%到40%）能覆盖用户多于其他任何youtube广告格式

2、 品牌影响力：可以媲美Trueview插播广告，尤其是广告回想度和认知度这类漏斗上端指标。将导视广告和Trueview插播广告或google优选等较长广告格式相结合，增加增加品牌影响力

3、 高关注度：六秒内吸引受众群体，完整播放率很高，并且有业界领先的可见率和可听率

（二）  借助导视广告提升影响力

87%导视广告能够显著提升广告回想度，所有广告系列平均可提升20%以上。

60%导视广告能够显著提升品牌认知度，所有广告系列可以平均可提升10%

（三）  导视广告最适合投放广告用户

1、 希望推动trueview或google优选广告系列扩大覆盖面并提升品牌影响力

2、 以漏斗上端为广告系列目标的广告客户，希望以较低费用的每千次展示扩大覆盖面，尤其是移动设备

三、借助trueview实现营销目标

Trueview是一种可以跳过插播广告格式，广告出现在其他视频播放之前、播放过程中、播放之后播放，尤其播放5秒钟后，观看者可以跳过。

（一）  trueview覆盖面广告系列

1、 高效覆盖：支持任意广告长度、可以较低每千次展示费用扩大覆盖面

2、 简便每千次展示费用购买方式

3、 以全面的覆盖面提升效果：领先的可见度和可听度吸引用户注意力

（二）  trueview覆盖面广告品牌影响力

90%trueview覆盖面广告能够明显提升广告回想度，平均提升程度接近20%

（三）  trueview插播广告

trueview插播广告可以跳过，根据广告客户获得观看次数计费（前提是视频时长超过11秒），满足以下条件计费：

1、 用户观看广告达30秒或完整观看（如果广告不足30秒）

2、 用户视频中执行操作，例如点击访问广告客户网站或下载

按广告每次观看费用购买，也可通过取得最显著提升效果策略出价。

（四）  trueview插播广告关键优势

1、 帮助与用户建立联系、覆盖恰当受众群体并打动用户，让他们选择客户品牌。

2、 通过吸引注意力来覆盖用户，同时仅根据观看次数收费

3、 通过讲述品牌故事来影响受众群体

4、 带来有价值的成果

（五）  trueview发现广告

trueview发现广告和trueview插播广告稍有不同，前者是观看者点击广告来观看，后者则可以在播放5秒后跳过。

1、 在youtube上扩大覆盖面：除观看页面上的前贴广告外，还能在youtube上多个重要内容探索位置出现，如首页feed、观看页面feed和搜索结果。

2、 Youtueb首页feed：过去三年，首页内容观看时长增加了10倍。

（六）  trueview行动号召广告

可以跳过的插播广告，目标是吸引用户在网站上操作，购买时可选“目标每次转化费用”或尽可能提高转化次数出价策略。

1、 trueview插播广告格式包含随播广告、自定义号召性用语重叠式广告（cta）和片尾画面

2、 可在youtube和google视频合作伙伴（测试版）投放

1、 关键功能和特点

（1）   trueview插播广告格式与可定义号召性用语相结合，共同提升点击次数并促使用户采取行动

（2）   一致的号召性用语贯穿整个广告和结尾自然播放过程，在视频广告结尾自动显示片尾画面，宣传号召性用语5秒以上

（3）   可以尝试使用附加潜在客户表单，直接在视频广告下收集信息

（4）   采用侧重转化的智能出价（目标每次转化费用和尽可能提高转化次数出价策略），通过优化广告投放展示给更有可能采取行动用户

2、 格式目标

（1）   采用侧重于转化智能出价，促使用户在网站上采取行动或为广告客户带来潜在客户

3、 理想客户和要求

（1）   希望优化视频广告系列，促使用户在网站上采取行动，点击网站和站内转化（成为潜在客户、引荐、订阅或购买）

（2）   希望结合google自动化出价策略充分发挥视频影响力

（3）   必须启用google ads转化跟踪

四、借助标头广告和不可跳过插播广告提升认知度

（一）  标头广告

1、 每日费用：单天大量、集中投放的方式，在桌面设备和移动设备覆盖众多youtueb客户

2、 每千次展示费用

（二）  标头广告以下需求客户

1、 提升用户对新产品发布或服务认知度

2、 关注高影响力展示位置，提高醒目程度

3、 在短时间（尤其是热门活动前后）覆盖大量受众群体

（三）  不可跳过的插播广告

提升认知度并覆盖目标受众群体

1、 可通过竞价或预定购买投放

2、 业界标准的15秒或短于15秒不可跳过视频广告（某些市场支持20秒或短于20秒）

3、 与电视广告最相似

4、 在youtube和google视频合作伙伴投放（google ads和display video360）

（四）  对于不可跳过插播广告，预定购买方式和竞价区别？

1、竞价购买：可享受最低每千次展示费用、高级受众群体功能，可以在google ads或display video360中设置更灵活自行管理广告系列。

3、 预定：可实现保证展示次数，但每千次展示费用较高，并且可以使用受众群体功能有限

五、利用google视频合作伙伴媒体资源，在youtube外扩大覆盖面

Google通过google ad manager、googleadmob和google adsense与众多领先的发布商建立了合作伙伴关系。

在google ads和display video360（dv360）中购买视频广告格式除可以在youtube投放，还可以在合作伙伴投放：

1、 trueview插播广告

2、 trueview覆盖面广告系列

3、 trueview行动号召广告（测试版）

4、 导视广告

5、 不可跳过的插播广告（google ads和dv360）

Google视频合作伙伴大部分以移动优先，超过75%广告资源在移动设备提供。

（一）  视频合作伙伴关键优势

1、 享受更高成效：相同预算可覆盖面扩大50%以上

2、 Google视频合作伙伴视频广告能像youtube视频广告一样提升效果

3、 受众群体解决方案：youtube和google视频合作伙伴拥有最多细分群体，让广告客户无缝扩大规模

（二）  外播广告

外播视频广告在视频串流之外投放，使用现有视频广告在移动网站和应用中扩大覆盖面，这些广告仅可在google视频合作伙伴投放。

1、 外播广告实现目标

（1）   一天中更多时刻覆盖用户

（2）   设计在移动设备上适应滑动及滚动操作的广告

（3）   仅需为可见广告付费（依据mrc关于是视频可见度定义）

广告50%以上部分必须可见且至少持续2秒钟，按每千次展示费用向广告客户计费

视频广告基本要素

一、收集广告制作信息

Think with google、google趋势和google问卷调查。

（一）  注意力的影响

1、 电视广告55%的时长不被用户看到，注意力持续缩短，人类平均注意力持续在2013年8秒，较2000年12秒有所下降，来源ipsos视线跟踪研究。

2、 近四分之三（73%）美国用户，其中包括90%的千禧一代和z世代，表示他们非常喜欢看视频，调查指出，40%千禧一代和z世代每周都会浏览大量内容

（二）  注意力、信号和洞见

Google以数据为依据的工具可实时了解受众群体最关注的内容，从而以此定制吸引受众群体的视频广告策略。

（三）  think with google

获取趋势预测、及时预测和深入的受众群体分析。

1、 google数据揭示用户需求的解决之道

2、 google揭示2017年的护肤趋势

（四）  google trends（谷歌趋势）

会对人们在google和youtube上搜索内容进行分析，找出用户的热门关注点

1、 发现：发现人们此刻搜索内容，找出受众群体;内容：找出受众群体关注相关主题

2、 确定广告讯息：找出贴切的特定用语

3、 规划：找出投放广告系列恰当时机

（五）  google 问卷调查

通过google analytics分析解决方案一部分的google 问卷调查，接触到最大的焦点小组

发起问卷调查，24小时内容收集到回应，问卷调查付费服务，仅适用于部分国家地区。

（六）  广告制作流程助力

1、 探索：对现有分析洞见起到补充作用

2、 最近趋势：探索搜索字词和主题

3、 剖析数据：发起问卷调查

4、 综合运用

二、与受众群体建立联系

（一）  正在策划婚礼的人：不错的礼品选择

（二）  将要搬家的人：一台浓缩咖啡机，把房子变成家

（三）  即将毕业的大学生：独立第一课，自己做咖啡 文案演绎广告主题

（一）  量身定制广告内容

根据onespot研究，大约有45%用户不会再与自己无关内容品牌耗费时间，

1、 即将毕业大学生：人生大事

（1）   即将大学毕业、最近刚刚大学毕业

（2）   即将搬家、最近刚刚搬家

（3）   即将结婚、最近刚刚完婚

2、 百货商店购物者：消费模式

（1）   购物，经过购物地址有：超市 百货商场 便利店 杂货店

（2）   就餐：经常在外面 吃早餐 吃午餐 吃晚餐 喝咖啡

（3）   其他：常去的理发店 经常参加现场活动

3、 研究汽车的人：有购买意向的受众群体

4、 喜欢胡须的人：自定义兴趣相似受众群体

三、遵循谷歌abcd准则设计有效的视频广告

（一）  出众有效的广告能够获得6倍投资回报率（roi）

围绕所有媒体平台近500个广告系列展开调查显示，相比效果平平的数字广告，效果出众的数字广告带来投资回报率6倍之多。

（二）  abcd准则形成

以数据为支撑的全方位广告指南，帮助根据营销目标制作有效的视频广告。

Abcd研究模型使用三个品牌提升指标（广告回想度、钟意度和购买意愿）

认知度：广告回想度30天

钟意度：钟意度

行动：购买意愿

（三）  三个要点

1、 优秀的广告并没有统一标准

2、 所有人都可以选择以abcd准则为起点制作广告

3、 测试很重要

（四）  遵循的abcd原则

1、 吸引attract：吸引关注持续关注

2、 品牌brand：让消费者通过视觉和听觉感知品牌，让产品、徽标或声音融入故事

3、 建立联系connnect：打动关注，应发感悟

4、 引导direct：激励观众采取行动

（五）  利用视觉震撼吸引注意力

通过令人惊讶、出人意料或赏心悦目图片和视觉效果及早让广告脱颖而出

营销目标：提高认知度、提高钟意度、吸引观众采取行动

（六）  着重采用紧凑式构图

广告开头采用紧凑式构图拍摄人物或产品

营销目标：提高认知度、提高钟意度、吸引观众采取行动

（七）  保持快节奏

广告前五秒出现两个以上画面，尽早吸引观众注意力

营销目标：提高认知度、钟意度

（八）  广告开篇有人物登场

视频中出现人物，在广告开始之初就让他们出现屏幕，直接与观众对话会产生积极作用

营销目标：提高认知度、钟意度

（九）  在广告前五秒介绍产品或品牌

视觉提示和声音提示有助于提升广告回想度

营销目标：提高认知度

可以利用视觉提示和声音提示来提高钟意度和购买

营销目标：提高钟意度、吸引观众采取行动

1、在广告中出现演员说出品牌名

营销目标：提高认知度、钟意度

2、利用徽标来突出品牌

将徽标融入剧情或徽标呈现产品上有效提升广告回想度

营销目标：提高认知度

3、将徽标作为字幕、文字叠加层或持续显示水印，提升钟意度

营销目标：提升钟意度

4、让品牌与众不同

（1）广告素材加入角色 ：提升认知度 钟意度

（2）突出显示主题色：提升钟意度

（十）  建立联系（connect）

1、 靠情节呈现故事 提高认知度、提高钟意度、吸引观众采取行动

2、 激发观众好奇心 提高认知度、提高钟意度、吸引观众采取行动

找到合适品牌的叙事风格

1、简洁介绍功能

有些广告只传递真实简单、重点清晰的讯息，可以在转化漏斗各个环节产生不错反响。

营销目标：提高认知度、提高钟意度、吸引观众采取行动

2、讲述能让观众感同身受故事

利用吸引人的故事传达实用讯息 提高认知度、钟意度

3、选择角色和视角 （让人物成为故事核心）

广告中出现人物有助于在广告开始之初吸引观看者  提高认知度、提高钟意度、吸引观众采取行动

4、实验不同视角

使用打破第四面墙之外的设计，采用第一人称叙事，建立联系

提高认知度、提高钟意度、吸引观众采取行动

（十一）引导

1、 给观众引导

明确说明观众应该采取的行动，例如访问网站、注册和立即购买

提高认知度、提高钟意度、吸引观众采取行动

2、 反复强调对观众指引

能够让号召用于听得见也看得着，效果会更显著

提高认知度、提高钟意度、吸引观众采取行动

3、 营造紧迫感

在报价中强调限定效果更好，限定时间、限定产品

提高认知度、提高钟意度、吸引观众采取行动

4、 让优惠信息与众不同

以文字卡片或简单动画形式，产品或服务听得见看得着

提高认知度、提高钟意度、吸引观众采取行动

（十二）youtube 广告三要素

1、 吸引注意力

2、 利用声音元素

3、 考虑移动设备：70%以上观看时长发生在移动设备

（十三）6秒钟时间讲出故事

1、 导视广告优势（6秒）

（1）   效率高：90%提升广告互相度，平均提升38%，看多多条导视广告比一条用户回想度2.2倍

（2）   效果显著：实现广告回想度可以媲美其他网站上30秒广告

（3）   覆盖新用户：6秒广告将trueview广告系列唯一身份用户覆盖面平均提升78%

2、6秒导视广告提示

（1）将侧重点妨碍一个简单明确的目标上

（2）妥善分配时间、营造广告情境、最后平稳收官

（3）30秒视频广告不是万能药

3、广告效果考虑因素

（1）品牌塑造：屏幕上显示广告带来更高回想度

（2）音频：既能听又能看广告更强烈品牌回应

（3）打破第四面墙：一个人直接对镜头讲话，广告回想度更高

（4）叠加层和旁白：文本幻灯片。字幕和其他叠加层会降低品牌认知度，旁白也是如此

四、在youtube上讲故事

（一）  吊胃口、固成效、相呼应

短的广告吊足胃口、长的广告强化信息、扩大覆盖面和影响力，保持讯息的前后呼应，推动用户采取行动

1、 直奔主题：紧紧围绕一个概念，随着用户观看情境而变

2、 跟进：向观看者展示一条长广告，然后再通过短广告来跟进，让观看者想起来之前看过的内容

五、广告实验素材

1、 剪刀石头布

2、 请一位裁判

3、 运行实验

（一）  实验需要条件

1、 做一个假设

2、 让合适的人参与实验

3、 同媒体团队一道在google ads上开展品牌提升研究

4、 几天后，看到每条广告在品牌认知度、钟意度和回想度方面产生的影响

（二）  边制作边实验

Google的unskippable labs（未跳过的广告实验室）确定是哪些因素让用户发自内心不愿跳过某个广告，对常规广告进行节奏、构图、叠加层和显示方向等方面调整，获得16个不同版本并进行测试。

1、 控制节奏：快节奏更吸引受众群体（尤其是移动设备）

2、 构图：紧凑式构图（尤其是开头）和突出面孔能够有效带来迫切希望观看看下去的youtube受众群体

3、 叠加层：屏幕添加文字、突出重点、进行强调，或者提供信息，从而提高受众群体互动度

4、 显示方向：广告显示方向（竖屏或横屏）对效果没有太大影响

六、留住并取悦观看者

1、 用户是否没看完广告就离开了：youtube数据分析

2、 哪个用户细分在与内容建立联系：可以

3、 哪些视频广告效果最好：可以

（一）  youtube数据分析

1、 哪些人在观看客户内容：年龄 性别 地址位置

2、 人们正在看什么：实时观看次数 观看时长（而不仅仅是观看次数）作为衡量标准

3、 人们在哪里观看：流量来源反应在哪里看了视频，设备用于跟踪各个设备和操作系统一定时间内观看人数进行划分

4、 观看者互动如何？何时放弃观看：黏度曲线以秒为单位显示观看者观看时长

（二）  youtube数据分析必知报告

1、 受众群体是谁：受众特征 显示性别、年龄等关键受众特征信息

2、 关注内容有哪些：观看时长 了解用户关注内容，每个视频总分钟数

3、 在哪里发现：流量来源 在哪里观看：设备

Youtube行动号召广告

一、youtube行动号召广告

广告格式依托于侧重转化智能出价，意向强烈的受众群体和衡量功能，三管齐下，有助于将youtube互动转化为广告主的业务增长。

Trueview行动号召广告：设置自定义标题、号召性用语和转化触发节点

youtube行动号召广告不可忽缺2个因素：漏斗下端转化衡量 意向强烈的受众群体

55%的用户会先在google搜索相应产品，接着到youtube了解更多信息。

全球40%买家曾经购买过在youtube上发现的商品

（一）  为什么选择youtube促使用户采取行动

1、 广泛覆盖：20亿用户登录youtube

2、 关注度：可见率和可见率冠绝全网，95%，业内为66%

3、 意向精准：youtube点评视频在移动设备累计了5万多年观看时长

4、 采取行动：全球超过40%买家表示层购买youtube商品

Youtube上与广告主品牌发生互动后在再次访问广告网站，消费金额大于任何其他来源客户，这些客户有20%还会再次购买。

二、trueview行动号召广告简介

trueview行动号召广告是trueview广告一种，旨在促使用户完成转化。

是一种可以跳过的视频插播广告。

（一）  购买

1、 主要功能和特点

（1）   trueview插播广告格式与可自定义号召性用语相结合，共同提升点击次数并促使用户在网站上采取行动

（2）   一致号召性用语贯穿整个广告和自然播放中，在视频广告结尾自动显示片尾画面，宣传号召性用语5秒以上

（3）   可尝试使用附加潜在客户表单，直接在视频广告下收集信息

（4）   采用侧重于转化的智能出价（目标每次转化费用和尽可能提高转化次数出价策略），通过优化广告投放将广告展示给更有可能采取行动用户

2、 此格式目标

（1）   采用侧重于转化智能出价，促使用户在网站上采取行动或广告主带来潜在客户

3、 理想客户和要求

（1）   希望优化视频广告系列，从而促使用户在网站上采取行动的广告主，包括点击网站和站内转化等

（2）   希望结合google自动出价策略，充分发挥视频影响力的广告主

（3）   必须启用google ads转化跟踪

（二）  与营销目标匹配

Trueview广告有不同变体，满足不同的营销目标

1、 认知度：trueview覆盖面广告系列（每千次展示费用）

2、 钟意度：trueview插播广告（每次观看费用和取得最显著提升效果出价策略）、trueview发现广告（每次观看费用出价策略）

3、 操作：trueview行动号召广告（目标每次转化费用和尽可能提高转化次数出价策略）

（三）  Trueview行动号召广告中智能出价

1、 目标每次转化费用：达成所期望的每次转化费用，且无需人工优化，实现投资回报率

2、 尽可能提高转化次数：指定预算范围内争取更多转化

1、 才开始了解如何通过youtube促成转化：尽可能提高转化次数

2、 已经尝试促成转化，平均每次转化费用让我很有信心：目标每次转化费用

3、 想使用一套集中投放广告系列，此期间争取更多转化次数：尽可能提高转化次数

三、利用Trueview行动号召广告覆盖合适的受众群体

（一）  覆盖尚未定夺用户，而非毫无兴趣用户

1、 再营销或目标客户匹配：与商家发生过互动，但没有转化用户

2、 类似受众群体：与当前或潜在客户具有相似特征用户

3、 针对youtube自定义意向受众群体：与商家互动前，在google上执行过搜索用户

4、 有具体兴趣的受众群体：正在积极研究以期望购买商品服务用户

（二）  开始使用Trueview行动号召

1、在开始试用Trueview行动号召前，请先使用自定义的意向受众群体，平衡了意向和规模两大要素，有助于取得最佳效果。

2、与使用其他定位方法Trueview行动号召广告相比，使用自定义意向受众群体的Trueview行动号召广告获得转化率高出30%

3、利用youtube设置自定义意向受众群体覆盖近期在google执行过搜索用户。

1、 功能和特点

（1）   根据google搜索关键字确定意向受众群体

（2）   覆盖近期在google上执行过搜索用户

2、 向广告主宣传价值主张

（1）   将搜索广告系列覆盖面扩展到youtube

（2）   在[A1] 

（3）   客户购买前影响其主动决策过程

3、 理想客户和要求

（1）   希望通过Trueview行动号召广告，在youtube上促使采取行动并完成转化的广告主

（2）   希望扩展非品牌搜索广告系列投放范围的广告主

（3）   在视频广告系列中启用了转化跟踪的广告主

四、全面衡量Trueview行动号召广告价值

对于在线转化和线下转化（适用于拥有实体店客户）非常熟悉

（一）  Trueview行动号召广告

1、 点击：用户点击广告某个元素，并在30天内完成转化 点击型转化， google ads数据转化次数列中

2、 视频互动：用户观看了10秒广告片段，3天完成转化 采用智能出价广告策略（目标每次转化费用策略、尽可能提高转化次数策略）中，视频互动  google ads数据转化次数列中

3、 展示：用户看到一次广告24小时完成转化 浏览型转化 修改google ads转化次数列可显示浏览型转化

（二）  在线转化：如何在goolge ads中跟踪在线转化

采用google ads中转化跟踪和报告功能。

为了掌握广告系列在线转化价值，定义每次操作费用（cpa），计算公式是用广告系列费用除以转化次数（点击型转化和视频互动转化）和浏览型转化次数（vtc）。

（三）  实体店光顾衡量线下转化

实体店光顾报告基于用户到访广告主实体店数据生成，数据来源于匿名的汇总数据，对于点击或浏览广告后访问实体店用户，google ads会使用他们当前及以往人数数据进行数据建模。

1、 用户点击了广告中元素，并在30天内光顾商店

2、 用户观看了10秒钟广告片段，并在30天内光顾商店

（四）  线下转化：如何在google ads中跟踪此类转化

不是所有广告主都能启用实体店广告解决方案，账号不仅启用转化跟踪，还需满足条件：

1、 广告主必须获得数以千计广告点击和可见展示

2、 广告主必须符合条件的国家地区拥有实体店

3、 广告主必须将其google ads账号关联google我的商家账号，后者应该包含各个商店位置信息，这些商店必须至少90%已经验证。广告主还需启用附加地址信息。

（五）  综合考虑线上和线下

了解Trueview行动号召广告总转化价值，用广告系列费用除以在线转化和线下转化次数，确定整体的广告系列每次转化费用（cpa）

费用÷（在线转化次数+线下转化次数）=每次转化费用

上一篇：谷歌GOOGLE购物广告系列

下一篇：已经是最后一篇了

除非注明,本站所有文章皆为本人原创,可随意转载但请保留链接或名字,谢谢!